Le consommateur Japonais face aux produits biologiques

Le mouvement pour l’agriculture biologique est apparu au Japon au début des années 1970. À cette époque, l’agriculture biologique était soutenue par un mouvement de citoyens au sein duquel les consommateurs jouaient un rôle aussi important que les producteurs. Cependant, l’entrée de distributeurs et de détaillants conventionnels dans le circuit bio a entraîné une profonde modification de la chaîne de production, du système de distribution et de la vente au détail des produits biologiques. Un nombre de plus en plus important de distributeurs et de détaillants conventionnels
tentent de pénétrer aujourd’hui le marché du bio, qu’ils considèrent comme hautement lucratif. Il semble que la nature même de l’agriculture biologique — à l’origine un mouvement de type social — soit sur le point de se transformer en une forme d’activité industrielle. Par ailleurs, la demande des consommateurs en produits alimentaires « sains et sûrs » s’accroît, et un certain nombre de problèmes quant à la sécurité alimentaire, tels ceux liés à l’encéphalite spongiforme bovine (ESB) ou aux fraudes sur l’étiquetage des produits agricoles ont éclaté durant la dernière décennie. C’est dans ce nouveau contexte que le « Système biologique JAS », en tant que programme de labellisation
pour les produits bio, a été adopté en juillet 2000. L’établissement d’un programme biologique au plan national pourrait être considéré comme un jalon dans l’expansion de l’industrie, du marché ainsi que du commerce national et international du bio.

Le « partenariat » : prototype d’un système de distribution pour le mouvement bio
Le système teikei2 fut créé au début des années 1970, dès la naissance du terme même « biologique ». Il s’agit d’un mode de commercialisation des produits qui repose sur le système de distribution le plus simple qui soit : les producteurs vendent leurs produits directement aux consommateurs.  Ce système fondé sur la vente directe — qui implique une relation de proximité entre producteurs et consommateurs — permet ainsi de susciter la confiance des acheteurs dans les réseaux de distribution et la qualité des produits vendus.
Les traits caractéristiques du teikei sont :
- Discussion libre entre producteurs et consommateurs pour décider des différentes questions concernant la  production et la distribution.
- Production et récolte en fonction d’un accord pré-négocié avec les consommateurs.
- Volume de la production et prix des produits fixés à l’avance.
- Achat par les consommateurs de l’intégralité de la production en cas de bonne récolte ; partage des risques en cas de mauvaise récolte et de mauvais temps. Le système teikei est donc un « système économique
fermé ».
- Organisation des acheteurs en petits groupes, constitués chacun de plusieurs foyers qui déterminent leurs points de livraison pour procéder à la collecte et à la livraison des produits.
- Aide fournie par les consommateurs pour les semailles, le désherbage, la récolte, etc.

En bref, on peut dire que le système teikei est plus intéressant pour les producteurs que pour les consommateurs. Il leur procure un débouché sûr puisque les quantités et les prix sont fixés avant le début de la saison de mise en culture, et il implique en outre le partage de tous les risques éventuels liés à la production. Ce système permet de pratiquer l’agriculture biologique sans risque.

Les supermarchés : nouveaux venus sur le marché des produits bio depuis les années 1990

Ces nouveaux venus ont un impact important sur le circuit de distribution des produits biologiques en raison de leur position oligopolistique5 sur le marché conventionnel. D’ordinaire, les chaînes de supermarchés achètent
leurs produits conventionnels aux grands distributeurs. Tout ce qui concerne le produit (son prix par exemple) est décidé par le marché. En outre, les consommateurs ne sont pas constitués en groupes par les supermarchés, et ils n’ont nul besoin de devenir membres pour pouvoir y faire leurs achats qu’ils y effectuent à leur guise.
Actuellement les supermarchés vendent un nombre très limité de produits biologiques ; l’offre pour les rayons diététiques est essentiellement restreinte à des aliments étiquetés « produit contenant une quantité limitée d’additifs ». Cependant, pour le secteur strictement biologique, la part de la vente de denrées importées et de produits transformés, tels que les plats (préparés) surgelés, va en augmentant, et il semble qu’à l’avenir les supermarchés vont prendre de plus en plus de place sur le marché « bio ».

Essor de la prise de conscience des consommateurs et de leur intérêt pour les produits biologiques

Perception de la certification Bio JAS par les consommateurs
Une large reconnaissance par le public du label Bio JAS est indispensable à son succès. Si l’on se réfère à l’enquête du Ministère de l’Agriculture conduite en septembre 2001, 39,2 % des personnes interrogées ont
répondu que « le label Bio JAS permet d’identifier immédiatement les produits bio et facilite le choix ». 23,3 % ont répondu que « les produits labellisés Bio JAS constituent une garantie de bonne qualité et donc de sécurité ».

Confiance des consommateurs dans le label Bio JAS
Dans le cadre de l’enquête du GMI, les consommateurs furent interrogés sur la confiance qu’ils accordaient au label Bio JAS (tableau 6). Au total, près de la moitié d’entre eux ont répondu qu’ils avaient confiance dans le label,
tandis que 39% ont répondu que le label ne signifiait pas grand chose pour fait confiance neutre ne fait pas confiance.

Source : Enquête du GMI, sept 2003: Au vu des résultats de cette enquête, on peut se demander si le label
Bio JAS bénéficie effectivement de la confiance des consommateurs. En regardant les résultats du point de vue des consommateurs « spécialistes », on voit que 60 % des membres des coopératives et des adhérents de
distributeurs spécialisés ont affirmé faire confiance au label. Seuls 25 % des clients de supermarchés ont répondu ainsi ; 54 % d’entre eux ont déclaré être sans avis particulier. Il apparaît donc que le label Bio JAS ne suscite pas encore suffisamment la confiance des consommateurs. On constate d’ailleurs clairement que le label Bio JAS ne parvient pas à inciter les consommateurs à acheter des produits étiquetés « bio » dans les magasins
de détail classiques. C’est désormais le défi le plus important à remporter sur le marché conventionnel.

Perspectives pour le marché du bio

Quel bilan peut-on faire de l’état actuel du marché des produits biologiques au Japon ?
Premièrement, il était essentiel de créer un système de distribution spécifique pour les produits bio, et cela est toujours valide aujourd’hui. Les pionniers de l’agriculture biologique au Japon ont créé le système teikei, système fondé sur un partenariat entre producteurs et consommateurs.
Leur confiance dans les produits biologiques était basée sur ces partenariats symbolisés par l’expression « relation de personne à personne ». Ce type de relation de confiance, très important au Japon, a permis de créer une base nécessaire à la confiance mutuelle, et ceci, de façon plus efficace que toute législation ou institution à caractère social. Le plus important dans ce genre d’entreprise est de réussir à maintenir la confiance du consommateur dans les produits, et dans la certification elle-même de manière générale.
Deuxièmement, les systèmes de distribution des produits biologiques au Japon se sont diversifiés au fur et à mesure que l’agriculture biologique et la demande des consommateurs se sont développés. Il était inévitable
que des canaux de distribution concurrents se mettent en place. Le système de distribution s’étant ainsi diversifié, il faut désormais construire un véritable système de distribution intégré entre tous les acteurs de manière à ce que chacun en ait une même compréhension. Pour que le système de distribution soit à même de susciter la confiance du public, il faut que tous les partenaires soient intégrés dans une même chaîne et s’entendent sur les objectifs à poursuivre.
Troisièmement, cette question doit désormais faire l’objet d’un ample débat. Le système teikei, qui fut le prototype du système de distribution des produits biologiques au Japon, a perdu son rôle prévalent. Quant aux coopératives et aux distributeurs spécialisés, leur puissance économique et leur performance actuelles les placent dans une position inférieure à celle des supermarchés. Comment vont-ils survivre dans ce marché compétitif ? On peut supposer que le facteur-clé de cette résistance réside dans le système d’adhésion des membres qu’ils ont institué. Ils ont su organiser les consommateurs et leur apporter un plus par la possibilité de participer fréquemment à des séminaires et à des programmes d’échanges avec les producteurs. Leurs consommateurs acquièrent ainsi certaines connaissances sur l’agriculture biologique et sont à même de comprendre pourquoi il faut accepter d’investir un peu plus pour bénéficier des bienfaits que présente l’agriculture biologique. Les consommateurs ne sont pas prêts à acheter systématiquement des produits bio qu’ils payent plus chers. Faire l’éducation de ces consommateurs est primordial pour parvenir à les organiser. Les programmes d’échanges, les visites d’exploitations agricoles, qui font partie des activités des teikei, des distributeurs spécialisés et des coopératives, constituent des expériences marquantes et d’excellentes opportunités de comprendre ce qu’est l’agriculture biologique. C’est, semble-t-il, le meilleur moyen de stimuler l’agriculture biologique et son marché au Japon, comme à l’étranger.